TUI-Chef Ebel will eigene Sport-Events zum Geschäft machen
Die TUI hat das Sport-Sponsoring wieder für sich entdeckt. Das Thema ist für CEO Sebastian Ebel (Foto) Chefsache, beim Palma-Marathon am Sonntag war der Konzernchef mit am Start. Für Ebel ist das Sponsoring von großen Sportevents kein klassisches Marketinginstrument, sondern perspektivisch ein eigenständiges Geschäftsfeld.
Christian Wyrwa
TUI-Chef Sebastian Ebel war beim TUI-Marathon auf Mallorca selbst am Start
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Am frühen Sonntagmorgen setzen sich rund 8.500 Läufer unterhalb der Kathedrale von Palma in Bewegung. Zehn Kilometer, Halbmarathon und auch die volle Marathondistanz gilt es zu bewältigen. Mit dabei: TUI-Chef Sebastian Ebel sowie nahezu die gesamte Vorstandsebene des Touristikkonzerns. Aber auch rund 500 TUI-Mitarbeiter und eine immerhin vierstellige Zahl an Urlaubern, die bei TUI die komplette Marathonreise inklusive Flug und Hotel gebucht haben.
Nach dem Lauf wirkt Ebel zufrieden. Nicht nur, weil er seinen Zehn-Kilometer-Lauf gut gemeistert hat, sondern weil er das Gefühl hat, dass sein Plan aufgeht: Die TUI als europäische und globale Marke über Sportevents emotional aufzuladen, sie etwas lockerer und jünger wirken zu lassen – und gleichzeitig neues Reisegeschäft in den Saisonrändern aufzubauen. Doch der Reihe nach.
Sport-Sponsoring als eigene Geschäftseinheit
"Wir verstehen das Sponsoring nicht als Werbung, sondern als Sport-Business", bringt Ebel seine Philosophie im Gespräch mit Reise vor9 auf den Punkt. "Wenn wir Events wie den TUI Marathon Palma an die Saisonränder legen, füllen wir Flieger, Hotels und verlängern die Auslastung. Das ist echtes Geschäft." Für ihn steht fest: Sport-Sponsoring ist kein Kostenblock, sondern – zumindest perspektivisch – ein rentables, messbares Geschäftsfeld. Organisatorisch nicht im Marketing, sondern bei TUI Musement angesiedelt, dem Erlebnisanbieter der Gruppe.
Dort baut seit etwas mehr als einem Jahr Magnus Hüttenberend dieses Segment wieder auf, der bei TUI das Thema Sponsoring verantwortet. Allerdings deutlich fokussierter als das Therma früher von Hannover aus behandelt wurde. Statt teurer Trikotwerbung in der Bundesliga setzt der Konzern heute auf eigene Formate in klassischen Ferienregionen, in denen er Flüge, Hotels und Vertrieb aus einer Hand steuern kann. Nach dem Marathon 2024 in Palma folgten in diesem Jahr bereits der Lauf auf Rhodos, im kommenden Jahr übernimmt TUI auch das Patronat für den Marathon auf Zypern. "Wir wollen absehbar fünf Marathons dieser Art, vielleicht sogar noch mehr, etablieren", kündigt Ebel an.
In der Nebensaison neue Impulse für eine Urlaubsbuchung setzen
Das Konzept folgt einer klaren Logik: Die Läufe finden außerhalb der Hochsaison statt, um die touristische Nachfrage zu stabilisieren. Die Zahlen sprechen für sich. Jeder Läufer bringt im Schnitt 2,8 Begleitpersonen mit, viele bleiben mehrere Tage oder eine ganze Woche, hat Ebel errechnet. "Die Flieger sind voll, die Hotels gut belegt – das zahlt sich aus", sagt er.
Darüber hinaus hat TUI in der vergangenen Woche eine Kooperation mit der International Socca Federation gestartet. Socca, eine Kleinfeldvariante des Fußballs mit sechs Spielern pro Team, ist weltweit auf dem Vormarsch – mit Europa- und Weltmeisterschaften an touristischen Hotspots. "Das ist kein Wochenendturnier, sondern eine ganze Woche mit vielen Mannschaften, Zuschauern und lokaler Einbindung", erklärt Ebel.
Für den Konzernchef ist entscheidend, dass sich die Sportprojekte nach einer Anlaufphase auch wirtschaftlich tragen. Auf Mallorca habe man binnen eines Jahres die Zahl der gebuchten Marathon-Pakete verdoppelt. Doch auch unternehmensintern haben die Veranstaltungen eine spürbare Wirkung. Rund 500 TUI-Mitarbeiter aus verschiedenen Ländern liefen in Palma mit – vom Azubi bis zur Bereichsleitung. "Das schafft Nähe", sagt Ebel. "Jeder trägt dasselbe Shirt, jeder steht an der Startlinie – das stärkt unser Wir-Gefühl."
Die Geschäftseinheit ist dauerhaft angelegt, über Ausdauer zum Erfolg
Die neue Strategie bedeutet aber auch: Statt vieler kleiner Sponsoring-Aktivitäten konzentriert sich der Konzern heute auf wenige, starke Formate mit internationalem Wiedererkennungswert. "Früher haben wir hier 100.000 Euro investiert, dort 300.000 – das war nett, aber brachte nicht sehr viel", erinnert sich Ebel. "Heute bündeln wir Budgets und machen lieber drei große Projekte richtig."
Perspektivisch will TUI durchaus weitere Sportarten für ähnliche Sponsoring-Partnerschaften prüfen, sofern sie zu den eigenen Destinationen passen. In jedem Fall ist die neue Unit langfristig angelegt. Denn Marathonläufer wissen: Für den Erfolg braucht es nicht nur sportliche Fähigkeiten, sondern auch Ausdauer.
Pascal Brückmann